Το 2024, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή εισήγαγε μία από τις πιο αυστηρές παρεμβάσεις στο λιανεμπόριο των τελευταίων ετών: τη Green Claims Directive. Ο στόχος είναι ξεκάθαρος – να καταπολεμηθεί το φαινόμενο του greenwashing, δηλαδή της παραπλανητικής οικολογικής προβολής προϊόντων. Πλέον, κάθε ισχυρισμός περί “φιλικού προς το περιβάλλον” ή “βιώσιμου” θα πρέπει να τεκμηριώνεται με επιστημονικά στοιχεία. Και οι έλεγχοι θα είναι αυστηροί.

Για τα κυπριακά καταστήματα και τις αλυσίδες λιανικής, αυτό μεταφράζεται σε οικονομικό και λειτουργικό πονοκέφαλο. Δεν φτάνει να αλλάξεις τη συσκευασία. Πρέπει να έχεις έγγραφα για την προέλευση των υλικών, για το αποτύπωμα άνθρακα, για το lifecycle του προϊόντος. Και όχι μόνο για δικά σου προϊόντα – αλλά και για όσα διαθέτεις τρίτων. Ένας οργανισμός λιανικής μετατρέπεται έτσι σε “κόμβο συμμόρφωσης”.

Η πρόκληση δεν είναι μόνο θεσμική. Είναι και επικοινωνιακή. Πώς μιλάς στον καταναλωτή για βιωσιμότητα χωρίς να πέσεις σε παγίδες υπερβολής; Πώς κρατάς το ενδιαφέρον του ζωντανό σε μια αγορά με συνεχώς αυξανόμενες τιμές, όπου το “πράσινο” στοιχίζει περισσότερο;

Η τάση στην Ευρώπη δείχνει ότι τα μεγάλα retailers επενδύουν σε πιστοποιημένα labels (EU Ecolabel, Fairtrade, FSC) και σε συνεργασίες με τρίτους οργανισμούς για τον εξωτερικό έλεγχο των ισχυρισμών. Τα private labels αποκτούν επιπλέον αξία όταν συνοδεύονται από τεκμηριωμένες “πράσινες” αφηγήσεις. Όχι αφηρημένες. Όχι συναισθηματικές. Μετρήσιμες.

Η Κύπρος βρίσκεται σε κρίσιμο σταυροδρόμι: είτε θα υιοθετήσει προκαταβολικά τις ευρωπαϊκές οδηγίες –καθιστώντας το κυπριακό λιανεμπόριο σύγχρονο και αξιόπιστο– είτε θα τρέχει να προλάβει ελέγχους και πρόστιμα εκ των υστέρων. Η επιχείρηση που δεν θα μπορεί να αποδείξει τον “πράσινο” ισχυρισμό της, δεν θα μπορεί πια να τον διατυπώσει. Και αυτό αλλάζει τον τρόπο που στήνεται το marketing, το ράφι, η εμπειρία.

Η επόμενη μεγάλη συζήτηση στο λιανεμπόριο δεν είναι αν θα είσαι οικολογικός. Είναι αν έχεις τρόπο να το αποδείξεις. Και αυτό είναι ίσως πιο κοστοβόρο και σύνθετο από όσο φαίνεται. Όμως αποτελεί επένδυση στη φερεγγυότητα, στην εμπιστοσύνη και –στο τέλος της ημέρας– στην ίδια τη βιωσιμότητα του brand.

Πηγές:

– European Commission: Green Claims Directive (COM/2023/166)

– European Environmental Bureau: Greenwashing Trends in Retail

– Deloitte Cyprus: Sustainability & Regulatory Risk

– EY Global: How brands can navigate green claims compliance