Το λιανεμπόριο δεν πουλά πια μόνο προϊόντα. Πουλά και την προσοχή των πελατών του. Αυτό είναι το νόημα πίσω από την εκρηκτική άνοδο των retail media networks – δηλαδή, των διαφημιστικών οικοσυστημάτων που χτίζουν οι ίδιοι οι retailers, αξιοποιώντας τα δικά τους first-party δεδομένα, τα e-shops τους, τις εφαρμογές, τις οθόνες εντός καταστημάτων και τα newsletters.

Οι μεγάλοι παίκτες στην Ευρώπη έχουν ήδη επενδύσει σε πλατφόρμες όπως τα Carrefour Links, Tesco Media & Insight Platform, Rewe Retail Media, μετατρέποντας την επαφή με τον καταναλωτή σε πολύτιμο ψηφιακό ακίνητο. Η λογική είναι απλή: “Έχω το κοινό, το ξέρω καλύτερα από κάθε άλλο κανάλι, άρα μπορώ να προσφέρω στοχευμένες, αποδοτικές διαφημίσεις εντός του δικού μου οικοσυστήματος”.

Το retail γίνεται έτσι media company, χωρίς μεσάζοντες. Ένας προμηθευτής προϊόντων μπορεί να αγοράσει διαφήμιση στο e-shop της αλυσίδας όπου ήδη πωλείται, να εμφανίζεται σε προσφορές ανάλογα με το ιστορικό αγορών του πελάτη, να προβάλλεται στο checkout ή στην απόδειξη. Πρόκειται για την αποθέωση του data-driven marketing.

Στην Κύπρο, αυτός ο χώρος παραμένει σχεδόν ανεκμετάλλευτος. Οι μεγάλες αλυσίδες (σούπερ μάρκετ, πολυκαταστήματα, fashion e-shops) διαθέτουν πολύτιμα δεδομένα πελατών και δυνατότητες εσωτερικής προβολής, αλλά δεν τα έχουν ακόμη ενσωματώσει σε οργανωμένο media product. Κι όμως, ακόμη και μια εφαρμογή loyalty ή ένα φυλλάδιο προσφορών μπορεί να μετατραπεί σε “χώρο πώλησης διαφήμισης” αν αξιοποιηθεί σωστά.

Το ερώτημα δεν είναι αν θα φτάσει το μοντέλο στην Κύπρο. Είναι ποιος θα το εφαρμόσει πρώτος και με ποια ποιότητα. Ένα καλά στημένο retail media network δεν είναι spam. Είναι μια νέα, έξυπνη μορφή B2B συνεργασίας που αυξάνει τα έσοδα του retailer, δίνει ορατότητα στον προμηθευτή και ενισχύει τη σχετικότητα του μηνύματος προς τον τελικό πελάτη.

Όταν ο πελάτης περιηγείται στο e-shop σου, δεν είναι απλώς επισκέπτης. Είναι κοινό. Και αυτό –στην εποχή των εξατομικευμένων εμπειριών– έχει αξία μεγαλύτερη και από το ράφι.

Πηγές:

– Carrefour Links Media Report (2024)

– Insider Intelligence: Retail Media in Europe

– PwC: The future of first-party data monetization

– IAB Europe: Retail Media Guide 2024